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廣告中女性形象的思考
作者：佚名 時間：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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女性形象深得廣告主與廣告人的青睞，其中有深刻的社會和文化內(nèi)涵"所謂大眾文化的“女性化”固然是指女人的“女性化”，但它更廣泛的文化蘊涵，既女人的“女性化”成了現(xiàn)代化的一個標(biāo)志，同時逐步轉(zhuǎn)化為女性本身價值的一部分，其表現(xiàn)為，職業(yè)女性的出現(xiàn)，“美女”作為符號在傳媒中的顯著地位等等。因此，“女性化”成為了一種時尚，成了傳媒中的一個重要特征。本文擬從媒介廣告入手，把女性形象放在特定的語境中分析，從而識別出在商業(yè)化規(guī)范的今天，女性形象廣告的鮮明特點，廣告中女性形象的社會和文化內(nèi)涵以及女性在媒體廣告中的發(fā)展走向。
一、廣告中的女性訴求
藝術(shù)永遠(yuǎn)鐘情于人類兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒內(nèi)容，現(xiàn)有的中國電視廣告更傾向于使用女性形象，這是由于采用女性形象的廣告有著鮮明的特點，這些特點表現(xiàn)為：
1、以女性的形象美來強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度。
引起注意，是廣告成功的前提。在廣告中，有所謂有"3B"(Beauty美女、Baby嬰兒、Beast動物)創(chuàng)意原則。女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當(dāng)人們在廣告畫面中看到一個個風(fēng)姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)有對廣告的興趣。
2、以女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處。
在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質(zhì)、獨特功能和優(yōu)良服務(wù)等服務(wù)的。“你想跟我一樣”，青春偶像范曉萱成為“潔萊雅”的廣告代言人，她關(guān)戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂觀、健康開朗的陽光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而潔萊雅產(chǎn)品深受女性消費者喜愛。青春靚麗女性的示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強對商品的喜愛和信任。
3、以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為。
這類模特通常是萬眾矚目的明星，是某一領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)專長，往往被公認(rèn)為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費權(quán)威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對象，并在社會上形成種種消費“追星族”。她們在廣告中頻頻亮相，為某個商品作宣傳，拉近了消費者和商品的距離，引發(fā)了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為。
4、以女性的形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。
這類廣告往往利用女性溫柔細(xì)膩浪漫多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報紙平面廣告以碩大的畫面鋪以簡練的文字，有著強烈的藝術(shù)感染力：寧靜的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢的美女，只見她美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受杜邦舒適柔軟的床上用品。著名的愛立信手機廣告“邂逅篇”，廣告將熱烈宏大的場面、高雅浪漫的情境、港星張曼玉典雅華貴的氣質(zhì)和她手中精致小巧的愛立信GF788手機聯(lián)系在一起，賦予了受立信手機優(yōu)雅浪漫的特質(zhì)。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動的力量。
此外，女性形象深得廣告主與廣告人的青睞，還有更深刻的社會和文化內(nèi)涵。
二、廣告中女性形象的社會和文化內(nèi)涵
眾所周知，婦女在我國人品總數(shù)中占有近一半的比例，在市場經(jīng)濟的大潮中，婦女已實實在在形成了一支令商家十分心動的消費力量。眾多女性形象出現(xiàn)在大眾傳媒的商品廣告之中，既是一種客觀的需要，又是一種現(xiàn)實的可能。
在眾多的媒介廣告中，盡管女性形象主要出現(xiàn)的服裝、化妝品、家居生活用品、現(xiàn)代辦公用品等消費品廣告中，但不可否認(rèn)，在現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、通迅產(chǎn)業(yè)等方面，女性形象在廣告中也是頻頻出現(xiàn)，這說明廣告主和廣告人已經(jīng)意識到在開拓這些商品（服務(wù)）領(lǐng)域的市場中，女性也有著巨大的能量。
眾多的女性形象出現(xiàn)在廣告中，很生動地反映出這樣一種社會現(xiàn)實：經(jīng)過五十多年的努力，維護(hù)女權(quán)，致力于婦女解放這一運動的最終完成，盡管我國還任重道遠(yuǎn)，但我國在這方面已走在世界的前列已是不爭的事實。
同許多西方國家所不同的是，我國堅持男女平等的基本國策和社會主義精神文明，在廣告節(jié)目的審查中，也始終貫徹這些基本原則。綜觀當(dāng)今電視廣告，反映男女平等和中性的廣告占絕大多數(shù)，這些廣告在一定程度上反映了我國婦女廣泛地參與公共生活后，對男女行為及其社會文化的影響，反映了我國在婦女權(quán)益的保護(hù)，尊重女權(quán)方面已取得了十分明顯的成效。從這一意義上來說，廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，確實有促進(jìn)社會進(jìn)步的功能。
盡管我國五十多年來一貫實行男女平等的政策，但是，現(xiàn)代商品廣告中仍有傳統(tǒng)文化的遺存和消極商業(yè)文化的入侵，在對女性廣告的處理上，仍有輕視婦女的發(fā)展?jié)摿捌湓谏鐣l(fā)展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。
首先，在現(xiàn)代中國廣告中，男女承擔(dān)了各自不同的社會角色：所有與消費有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來做，反之，所有與事業(yè)有關(guān)的廣告幾乎都是由男性來做。女性在廣告中忙碌于洗衣機前，煤氣灶前，菜市場上，而男性大多則是愜意舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著勞動成果。我們聽到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”（某口服液廣告），“XX洗衣機，獻(xiàn)給母親的愛”（某洗衣機廣告），“沒有油煙味，只有女人味”（某抽油煙機廣告）……所有這些，仿佛都在暗示著女性是當(dāng)然的家務(wù)勞動者，男性則是家務(wù)勞動的享受者。廣告中存在著性別不平等的角色定型，主要表現(xiàn)為：一種是賢妻良母型，一切家務(wù)都由“她”承包，“還要讓丈夫開心喲！”一種是小鳥依人型，丈夫出門在外，“她”茶飯不香，望穿秋水。一種是淑女貴婦型，穿扮得妖艷無比，雖然無憂無慮，也依然生活在“籠”中，處于從屬地位，是個“現(xiàn)代花瓶”。
一種是秘書助手型，雖然長袖善舞，八面玲瓏，但也不過是“綠葉”配角而已。這些廣告無形中夸大了男女兩性在職業(yè)生活中的差別，貶低了婦女在社會生活中的作用和貢獻(xiàn)，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自愛，在此是蕩然無存。很顯然，廣告商不僅制作了廣告，也復(fù)制了傳統(tǒng)的角色定型。幾千年來，男權(quán)主義的統(tǒng)治和奴役導(dǎo)致了女性自主意識的失落和泯滅，造成了在男權(quán)文化構(gòu)造中女性自我的空洞化。在傳統(tǒng)觀念中，賢妻良母是理想和完美的女性形象普遍具備的特征。廣告中這種傳統(tǒng)的女性性別角色特征，一方面來自現(xiàn)實生活中貴存的男權(quán)中心觀念對女性的期望和控制，是傳統(tǒng)男權(quán)的女性價值尺度在廣告中的折射；另一方面它又作為一種文現(xiàn)象長存于人類的歷史長河之中，逐漸成為人類的常規(guī)文化心理。這種觀念傳承了一代又一代。比如，一度在社會上引起很大反響的朵而膠囊的廣告活動--"朵而試問，女人什么時候最美？"很能說明問題。
主持人一次次的追問，不同的人有不同的回答--戀愛的時候、微笑的時候、初為人母時候……。但沒有人說女人在工作的時候，或者是在當(dāng)經(jīng)理、廠長、當(dāng)科學(xué)家，事業(yè)有成的時候最美。廣告活動的目的雖然是想增加朵而品牌的知名度，但它卻在客觀上反映了社會對女性的角色期待。這些陳述，通過媒介的傳播，成為一種社會強權(quán)，成為一個"美麗"的女人，一個好女人。因此，這就是這類廣告背后的文化內(nèi)涵和鮮明的社會指向。
其次，在媒介廣告中，女性形象還頻頻出現(xiàn)在與她們并無直接聯(lián)系的商品廣告中（酒、房地產(chǎn)、賓館酒樓類廣告等等），以女性性別作為吸引受眾的交換價值，女性更多地被設(shè)定為搔首弄姿，故作姿態(tài)，有的甚至在為男性用品一展身姿。而在一些洗化類、豐乳類、鞋襪內(nèi)衣類等廣告中，女性則露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個賣點，一種裝飾，當(dāng)被男性眼光過濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫面上時，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費被拍賣了。正如男權(quán)社會中女性為男性的欣賞玩弄對象一樣，男權(quán)文化中的“女性化”首先是為男性欣賞、艷羨的形式，但這種對象化也被女性自身所接受，女性同樣也是男權(quán)文化的消費者和實踐者。
這些廣告是在深層文化心理上對女性傳統(tǒng)社會角色的普遍認(rèn)同和片面夸大強化。它們必將產(chǎn)生不可低估的價值導(dǎo)向作用和社會負(fù)面效應(yīng)。經(jīng)由廣告?zhèn)鞑サ奈幕闫�，必將強化受眾原有的傳統(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，最終影響到社會對婦女地位的改善和提高。
三、女性在媒介廣告中何去何從
在現(xiàn)代社會中，傳媒作為具有巨大影響力的工具，對人的主體性的形成具有決定性的意義。媒介廣告在傳播信息的同時，也傳播著文化、價值觀念，不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費節(jié)奏，而且影響著人們的自然觀、社會觀、價值觀、生活觀。在人類社會正朝著更為理性和更為自由的方向發(fā)展的過程中，媒介廣告既可以幫助女性提高性別意識，又可以使女性成為男權(quán)意識形態(tài)的奴隸而推動主體性的意識和能力，在不同程度上強化性別歧視。因此，重新反思媒介廣告與當(dāng)今女性生存狀態(tài)的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實意義。
在未來發(fā)展中，對我國女性在媒介廣告中的地位我們不能盲目樂觀，一方面，我們既要看到政府對媒體的控制力正在起著重要的作用，在一定程度上起著保證婦女權(quán)益的作用，另一方面我們又必須清楚地看到這種保證是有限的、暫時的。